當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 圍繞定位的品牌系統(tǒng)構(gòu)建與傳播運(yùn)動 作者：曾振波 日期：2011-5-5 字體：[大] [中] [小]

    當(dāng)今市場產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，品牌成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌代表了品質(zhì)、生活方式、觀念、信賴等無數(shù)價值，它在本質(zhì)上減少顧客挑選成本，增加顧客的粘性，于是越來越多的企業(yè)致力于品牌的構(gòu)建與管理。
    圍繞如何做好品牌，出現(xiàn)了不少的專著和可操作方法。例如：奧美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末進(jìn)一步提出了“360品牌”理論模式；薩奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；電通提出了“品牌傳播”(brand communi
cation)；達(dá)波思提出了“品牌輪”(brand wheel)；智威湯遜提出了“整合品牌建設(shè)”(total branding)；戴維森(1997)提出了“品牌冰山”理論和思想；Tom Duncan(1998)提出用“價值范疇”代替“價值鏈”的品牌關(guān)系研究新模式，所有理論無非都是圍繞如何構(gòu)建與傳播品牌兩大課題展開的。     
    基于定位的品牌構(gòu)建      
    談到品牌首先說到定位，定位觀念早在二十世紀(jì)50年代羅瑟•瑞夫就提出“獨(dú)特的銷售說辭”，定位是形成一個品牌特別的基礎(chǔ)，品牌定位具有明顯的策略性質(zhì)�！岸ㄎ皇悄銓ξ磥淼臐撛陬櫩托闹撬�下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中�！背晒λ茉炱放苽�性的案例比比皆是，耳熟能詳?shù)睦�如：萬寶路“男子漢的香煙”；必勝客“歡樂餐廳”等。在地板行業(yè)也不乏這樣的例子，生活家巴洛克“手工仿古地板”，生活家曼寧頓“美式風(fēng)格地板”，圣象地板“強(qiáng)化地板”。通過精準(zhǔn)的定位，他們將資源更好的整合聚焦，成為一個品類或一部分客群的領(lǐng)導(dǎo)品牌。精準(zhǔn)的定位是構(gòu)建一個品牌的開始，完成了品牌定位即可以圍繞符號、產(chǎn)品、企業(yè)、信息、未來感、經(jīng)營者、市場等幾大維度打造品牌形象體系，立體構(gòu)建品牌價值版圖，并在之后的傳播過程中不斷強(qiáng)化品牌印記，豐富品牌內(nèi)涵。      
    圍繞品牌的傳播運(yùn)動      
    美國西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：在同質(zhì)化的市場中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種傳播以消費(fèi)者的需求為“軸心”，從產(chǎn)品概念開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計以及公關(guān)、廣告促銷等營銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個“軸心”轉(zhuǎn)。換句話講，品牌傳播實際上是一種對各種媒介進(jìn)行信息控制與利用的運(yùn)動過程，在這個過程中，如何利用好這些可控的傳播資源，成了品牌運(yùn)動的關(guān)鍵。
     企業(yè)對品牌傳播投入的資金往往都是有限的，同時還要面臨著競爭品牌或類似品牌信息傳播的干擾，如果不有效利用現(xiàn)有資源，規(guī)劃單個媒介的特定價值，品牌傳播也就是漫天撒網(wǎng)。在傳播資源利用方面，取得比較大效果的當(dāng)屬腦白金，腦白金傳播基本上分三種廣告、軟文、新聞三種類型，采用軟文開道，新聞跟進(jìn)，廣告拉動的策略。每個資源的職責(zé)也各不相同，廣告直接拉動銷售，軟文豐富功能信息，新聞增加真實性與信賴度。其早期的軟文如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》到后來的功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等，新聞報道如“腦白金”的發(fā)現(xiàn)與對人類健康的革命性作用等等。通過這樣的整合規(guī)劃，提升了資源的利用率，增加了品牌的傳播效果。
     在品牌傳播運(yùn)動過程中，為減少品牌信息的損耗，還需要根據(jù)消費(fèi)者識別途徑與自身特性，進(jìn)行可控資源的分配與整合，如選擇報紙還是電視？選擇互聯(lián)網(wǎng)還是廣播？是利用形象代言人還是只打產(chǎn)品廣告？例如代言人領(lǐng)域，主持人一般代表了專業(yè)而非時尚，相比于公共用品，個人用品一般不適合找個大眾化代言人等等。
     隨著廣告的鋪天蓋地，消費(fèi)者對廣告的抵觸心理越發(fā)強(qiáng)烈，所以對資源進(jìn)行有效地創(chuàng)新性整合與利用，發(fā)掘新的傳播機(jī)會，也是品牌傳播運(yùn)動的關(guān)鍵一環(huán)。深受人們的喜愛的《玩具總動員》現(xiàn)象就是一個典型的例子，影片通過擬人化的手法，親手制造了一個個玩具明星，并形成了一個絕好的可利用玩具市場。當(dāng)精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶胡迪、巴斯光年并推向市場時，品牌馬上收到了消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛。在地板行業(yè)，很多企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品往往會主動尋找一個概念，就是對傳播資源創(chuàng)新性利用的一種方式。
     從品牌創(chuàng)建到品牌傳播是一個從定位到占位的運(yùn)動過程，其中需要對品牌資源進(jìn)行有效整合與合理利用，而資源利用的方式也是不拘一格，要充分使用發(fā)散與聚合思維發(fā)掘傳播機(jī)會，使得每一次傳播運(yùn)動都是為品牌添磚加瓦，積累品牌資產(chǎn)。 


曾振波，奇致(中國)品牌策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、曾任奇正國際咨詢機(jī)構(gòu)建材事業(yè)部總監(jiān)。建材行業(yè)品牌策劃專家，曾為大自然、生活家、財納福諾、柯拉尼家居、安華衛(wèi)浴、肯帝亞、林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會等客戶提供系統(tǒng)品牌服務(wù)。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：610286468@qq.com